バーバリーの成長を支えた「デジタルマーケティング」戦略の本質

「バーバリー」が手に入れた「デジタルシフト」という最強の武器

・バーバリーは「なぜ」「どうやって」大復活することができたのか？
・ブランドの若返りを成功させたバーバリーのデジタル戦略
・バーバリーから学ぶ勝てる「戦略」の作り方

現在、クライアント先のWebメディア立ち上げの為、デイレクターとして企画を組んでいます。そんな中、デザイナーやライターと話をする中で、必ず上がるのが「バーバリー」のWebサイト。バーバリーのサイトは頻繁に変化する為、その都度、話題に上がります。

バーバリーといえば、知らない人はいないほどの有名ブランドですよね。近年ではその知名度だけでなくデジタル戦略全ての取り組みにおいて、他のブランドには無い目覚ましい躍進を見せています。バーバリーは今から約10年前の2006年の時点で、ファッション業界における「デジタル進出」の先駆者となる、と宣言しています。しかし当初は、デジタル知識に乏しく、ほぼゼロスタートとも言える状況だったようです。

とはいえ、これから先の未来がデジタルネイティブ世代中心になることを見据えて、新しいものを積極的に取り入れる姿勢を貫きました。様々なソーシャルメディア（ブログ・Twitter・Facebook・Snapchat[スナップチャット]・Periscope[ペリスコープ]）を活用し、斬新な戦略を駆使しています。

ここで大切なのは、ただ単に目新しいものに飛びついたわけではない、ということ。『ユーザーに対して開かれたラグジュアリーブランドになる』という目標を掲げ、その目標達成のために必要だと思う事を積極的に導入し、活用したからこそ、成功に繋がったわけです。。今回はバーバリーの取り組みを振り返りながら、デジタルマーケティング戦略に必要な視点をご紹介していきます。

ユーザー目線の「つながり」や「ライブ感」を積極的に取り入れる

通常のファッションショーでは、招待制が一般的です。選ばれた特別な人たちだけが参加を許される、というイメージですね。業界の課題として度々上がる、ショーで発表されたコレクションが約半年後に店頭に並び始める、消費者を無視したサイクル。しかし、バーバリーはファッション業界で長年当たり前とされてきたこの常識を覆す、大胆な行動に出ました。

2010年の春／夏ファッションショーでは、誰でも視聴できるようにファッションショーのライブストリームを実施し、配信中は全世界の視聴者がフェイスブック上で意見交換をできるようにしました。これだけ聞いてしまえば、そんなに真新しい事ではありません。しかし、その根底にある戦略は、なかなか緻密です。

ショーの途中で「アナ・ウィンター（※アメリカ版VOGUEのカリスマ編集長）がいる！」と呟き、ネットユーザーの関心を惹きつけ、話題化させる。有名人を発見して興奮する、という大衆の感覚をうまく利用し「個人的な繋がり」や「親近感」を獲得する事の効果も事前にシナリオ化していました。

さらには、eコマースでも新たな手法を取り入れましたね。ファッションショー終了直後から、披露された新製品の予約注文ができるようにしました。予約注文した商品は店頭で商品が並び始めるよりもずっと早く、購入者の手元に届けられます。

これまで半年待たなけれ手にはいらなかったものが7週間で手に入る。新しいものを「自分だけ一早く手に入れられた！」という、ユーザーにとって「優越感」や「特別感」を感じさせるような、新たな仕掛け、顧客体験を実現しました。

これではラグジュアリー感が失われてしまうのではないか…？ブランドとしての価値が下がるのではないか…？不安に思うのも当然のことと言えます。それほど、バーバリーの取り組みは、あらゆる批評にさらされながら突き進みました。

結果としてどうでしょう？バーバリーは安っぽいブランドに成り下がったでしょうか？
いえ、結果はその逆です。知名度はしっかりと維持したまま、売り上げを10％以上も上昇させることができています。

有名ブランドや大手企業であれば躊躇してしまうような、斬新で大胆な作戦を見事に成功させた秘訣は、現代の人々が重視する「つながり」や「ライブ感」を提供し、顧客を惹きつけたことにあると言えます。

ソーシャルメディアを駆使して顧客をフレンドリーな関係を築く

ファッションショーをライブ配信し、ユーザー同士での交流の場を提供し、その上で予約注文によるeコマースの売り上げを上げた、という事例をご紹介しましたが、バーバリーの取り組みはこれだけでは終わりません。

「Art of the Trench」というサイトはご存知でしょうか？バーバリーといえば代表的なのはトレンチコートですが、このアイテムを着用するユーザーであればだれでも参加できる掲載サイトをローンチしたのです。

最近ではInstagramのファッションスタイル投稿が流行していますが、そのようなユーザー同士の交流をいち早く取り入れた事例と言えるでしょう。単なるファッションスタイルの投稿ではなく、「バーバリーのトレンチコート」という参加条件を用意したことで「特別感」や、ちょっとした「ラグジュアリー感」も出ていますよね。

自分のコーディネートをユーザー同士が自由に掲載できることで顧客同士の繋がりが増えた結果、企業と顧客の間に「フレンドリーな関係」を築くことができました。「誰でもウェルカム」という温かい雰囲気は、ソーシャルメディアを駆使したからこそ手に入れられた、これも今までにない新たな価値かもしれません。

ビジョン無くして成功無し！顧客のブランド体験をデザインする

何よりも大切なのは「ビジョン」です。明確な目標を定めた上で、それを実現させるために必要なツールを取り入れ、勝てる「戦略」を練らなくてはいけません。

○自分達はどうあるべきか？

○対象の顧客はどのような人々か？

○その顧客に何を提供したいのか？

○それを成功させるためには、どのようなことができるか？

ひとつひとつの段階を徹底的に見直すことで、自分達にしか提供できない「価値」を再発見できることの好事例です。「バーバリーだからできたのでは？」と考える方がいるとしたらそれは大きな間違いです。逆に、イメージが固定化していた当時のバーバリーが、なぜこうも、過去の栄光や成功体験から脱却して新たなチャレンジができたのか？そんな発想を持つべきだと強く思います。

国内で苦戦している大手アパレル企業には、声を大にして伝えたいたい成功事例です。

数年後にはデジタルネイティブ世代が世界の中心となります。将来を見据えて未来志向型の戦略を身に着け、積極的に行動すべきときがやってきました！時間は有限です。デジタルマーケティングを単なる宣伝活動に終わらせないためには、成功した企業からを学ぶべきことは、多々存在します。

時代を先取りし、デジタルを活用した「強いブランド」を創ってみませんか？